標籤: 開店顧問

前面有許多文章都在分享品牌的重要性，為什麼品牌如此重要，其實連接到的就是消費者的信任感以及回購的意願。今天就要來跟大家分享品牌形象建立時另外一個重要關鍵——「會員制度」的建立。

經營電商平台，不管是在利用開店平台或是自行架設官網，我們都可以收集到一定的會員資料，除了基本的相關資訊以外，也可以看到每一位會員的消費習慣，下訂的頻率等等。更重要的是，我們可以藉此跟客戶建立長遠且穩定的關係，熟客會拉新客、並讓熟客可以持續消費的話，經營也可以更趨穩定。如何讓消費者成為會員，很重要的就是提供「誘因」，我們可以分成幾個階段來討論：

階段一：大撒幣，衝高新會員數

讓第一次購物的消費者成為會員，招攬新客，我們可以提供首購的優惠，比如說「註冊送購物金」、「首購優惠現折100元」、「首購運費幫你出」等等行銷內容，在短時間衝高會員數。或是鼓勵會員在FB、IG、google 留下好評與心得，並給予相關的優惠，除了爭取曝光之外，同時也可以了解到客戶對於產品的想法，讓商家可以更加優化相關的產品內容。

那以印刷業來說，除了購買零售商品的散客之外，還有一部分是同行外發代工，兩者的消費模式截然不同。也因此可以在首購註冊時提供不同的誘因，甚至開發成不同的會員制度並行。

階段二：會員差異化管理，投其所好，刺激消費

就像博客來依據會員的消費力提供不同等級的身份（一般／黃金／白金／鑽石）與優惠，印刷的客戶群一樣可以這樣進行。以一般的散客來說，購買力越高者，就代表對品牌的忠誠度越高——這邊的購買力可能是一筆很大金額的單，但一年就只消費一次（一次下單50、100萬）；也可以是小筆的散單，一次一點點，但卻每週、每月地持續購買（一次5000、1萬的購買）。此外，這個消費力也可以作為會員分類的依據，不同等級的會員可以享有特定的優惠，像是VIP 專屬消費折扣、生日禮、紅利點數、購物金等等，利用優惠的額度來做出差異，讓會員可以透過消費升級，藉此獲得更多優惠，提升客戶的黏著度。

那如果是會固定大量訂購，或是印刷同行代工的客戶，我們可以用「企業會員」的身份加以分類管理：這一群企業會員基本上會固定下單，所以可以另外運用「點數儲值」的模式來提供企業用戶優惠，比如說儲值3萬送2000、5萬送3000的優惠。除此之外，在印刷工序上跟一般的散客零售的狀態會有差別，像是有月結需求、將貨品寄送到多個地點、單純批發印刷原料、或是指定某一種印刷工序等等，這些也都可以視自身的印刷商品狀況，提供給企業會員更特別的服務與專屬優惠。

階段三：利用社群與電子報工具和會員保持溝通互動，維持關注度

特殊節日一定要刷存在感，除了像是上次所提的各大購物節、時事議題的跟風，可以在社群上面大力推廣，提高熱度。除此之外，也可以搭配比較個人化的優惠，像是會員的生日月一定要記得，在這個月份給出生日折價券，甚至是實際的禮贈品都可以讓客戶覺得暖心、備受重視，進而拉高對品牌的好感度。此外，在生日月份的時候，客戶也出於犒賞自我的心態，在消費力上也會提升不少，商家可以好好把握。

當然，大型活動與個人優惠是可以互相配合的，有了會員系統，我們可以針對會員的消費習慣分門別類，但不同的節慶活動時推出不同模組的優惠包供會員下單選擇，達到更名符其實的「客製化」。這些會員資料都是店家未來營收的重要指標，好好研究你的客戶消費習慣，一定能讓業績、客單價有感提升！

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當你想要買一件東西，可能會有以下幾種模式：

1. 打開google，直接輸入商品關鍵字，跳出一大串店家、各式各樣的入口平台（如momo、Pinkoi等）> 選擇前面幾間、順眼的點進去看。
2. 輸入店家名稱或網址 > 進入網站購買。

第一種的模式佔大多數，也就是在因緣巧合之下點進了你的頁面。就算是之前有購買的經驗，也有可能忘記在這裡買了什麼（買了就離開）。

第二種比較多是透過品牌口碑行銷、再次回購的客戶居多（品牌有被建立起來）。所以換句話說，如果沒有人知道你這個品牌，就只能跟茫茫網路大海的電商平台做競爭，即便24小時都營業，但也有可能一整天、甚至一整個月業績都掛零。在之前的文章我們提過「流量」的概念，而在獲取流量之前，其實有幾件事情值得印刷電商的夥伴們好好思考一下！

專注少量主打商品，大量曝光

印刷雖然可以切分成不同的步驟，但每個步驟可以衍伸出來的產品就非常非常的多。如果我們要把這些商品全部上架上去，一來花時間，二來其實這麼多樣的商品對於推廣行銷來說其實不是一件有效率的事情。在初期經營的時候，其實可以鎖定幾個主打的明星商品，這些明星商品可能是：

• 印刷流程優化系統化後，可以快速大量產出的薄利多銷商品。例如：大圖輸出、單張印刷、名片、杯墊等等
• 市面上比較少見某種印刷技術，像是：特殊的貼材質製作、特殊色的印刷方式、特殊的裝訂等等
• 針對印刷消費市場需求開闢出來新商品概念，比如說：少量印製的服務（一本也能做）

第一項就是價格廝殺戰，用價格來衝流量；第二、第三項的印刷成品特性可以做出市場區隔，也很有機會成為爆賣商品。那不管是哪一種，這樣集中行銷的方式可以避免行銷資源分散，因為消費者進來網站之後可能也會看看其他商品，有需要的也會一起加入購物車（湊優惠或是免運），也就可以帶動其他商品的購買率，讓我們的平台可以更有競爭力。

善用關鍵字SEO，提高印刷產品曝光率

SEO，是Search Engine Optimization的縮寫，意思就是「搜索引擎優化」。回到一開始的第一種買東西的模式，通常我們會憑自己的印象打出關鍵字，搜索引擎再透過這些字眼找出對應的頁面。所以，在你的商品名稱、商品頁面或是盡量放入這些消費者可能會搜尋的字眼，讓相關的產品說明文字可以帶客戶進來。

比如說，客戶要製作「裸背線裝」的書，但他不知道這個裝訂確切的名稱。他可能會打「沒有書背」、「裝訂」這些字眼，所以在說明欄位可以模擬客戶的心境，把這些可能的關鍵字放進來。甚至我們之前說的社群內容的經營也可以朝這個方式進行，不只讓商品被看到，相關的文章內容也可以因為點擊排名被搜尋引擎拉到前面的排名，讓更多人看到，再度優化品牌形象。

配合時事、節日提供話題與優惠，加強促銷

大家手機不離手，各種網路時事梗、迷音圖也很常掀起一波討論浪潮。雖說印刷某種程度是傳統產業，但在經營電商或是官網時的時候不妨也「跟風」一下，可以將自身的印刷商品結合時事做圖發文（比如果前幾天的「羅蘭體重梗」），再透過粉絲的轉發創造話題，效益其實也不容小覷。

另外也可以配合節日活動，像是1111購物節、聖誕節等各種「商人節日」😂 來提供比較優惠的促銷價格，增加買氣。那也給大家一個觀念，在做促銷的時候，其實要讓消費者「有感」，所以甚至有的時候可能會犧牲一點點利潤來換取更大的流量，甚至是影響之後的長尾行銷，提高客戶的回購率，這個也是可以操作的方向。最後，還是那一句老話，讓客戶可以持續的關注、回訪、甚至回購，才是「印刷新零售」模式穩定經營的關鍵。

也想問問看印刷業的大家，你們都如何跟風時事呢😂

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「新零售」是在2016年，由電商大亨阿里巴巴的創辦人馬雲所提出，馬雲認為新零售是「線上」與「線下」的結合，是「人、貨、倉、配」的結合，不只整合了實體店面、電子商務、大數據雲平台、移動互聯網，甚至商品、會員、交易、行銷等數據也是共同互通，形成全新的銷售方式。新零售會連動著新金融、新技術、新資源與新製造，也就是整體的消費經濟與產業都會因為「新零售」的模式而有或大或小的改變。

「印刷電商新零售」的可能性？

以印刷來說，在上一篇《疫情之下的印刷業困境——重新形塑印刷體驗的可能性？》中有提到，印刷很注重「接觸實體」與「溝通討論」的經驗與過程。對印刷產業來說，單純的電商經營很難完整提供消費者相關的體驗與感受，對於品牌的信任感與黏著度增加的就很有限。其實，很多印刷經營者都是先有實體，再慢慢轉往線上平台發展、經營品牌、甚至開始電商的營運。這樣的路徑其實就很符合「線下」＋「線上」的概念——從線下實體店面創造消費者的印刷經驗，再從過線上的各種型態的通路與平台（如之前所提到的社群經營、下廣告與SEO優化搜尋引擎，加入大型平台的行銷活動、團主團媽、直播主、網紅KOL推薦行銷、電子報、部落格等）來強化客戶群、品牌概念，創造出更多接觸客戶機會，藉此獲得更多利潤。

虛實整合，強化消費者的互動體驗

如同前段所說，「線上」與「線下」的結合——也就是「虛」與「實」的整合，是新零售中最重要的發展方向，也是當前疫情的關鍵解法之一。當然就一間公司來說，是否有獲利，主要還是會從成本、效率等方面來評估。而新零售的模式，在虛實之下強化與消費者互動體驗，也成為自我評判的標準之一。

消費者互動體驗的強化，首先要確保不同的通路傳達的形象與品牌質感一致。有時候，我們會看到一些官網或是電商平台空有外皮，內容卻有跟沒有一樣；甚至走一趟門市店面，發現跟想像的有落差（比如說：環境比想像中的亂、服務人員態度不佳、溝通過程繁瑣冗長等等）。上述的情況都會造成消費者體驗的斷裂，進而對品牌造成遲疑的態度，不利於後續的消費行為。

在新零售的概念之下，讓消費者可以直覺性下單、創造順暢的購物流程已經是最基礎的功能，在此之上電商平台的「內容化」及「社群化」是未來延續擴張，發酵相關品牌議題、讓品牌產生力量，進而透過流量轉單成營業額的重要動能。

透過口碑行銷提升消費者忠誠度

以印刷業來說，因為門檻較高，從無到有，中間的製作過程其實是很多消費者不了解的——這個就是我們可以抓住消費者的眼球的關鍵，提供他不知道，但有興趣的事情（同時也順便教育客戶，讓他知道印刷的生產流程，一舉兩得😂）。像是固定的分享相關印件製作方式、印刷資訊與新知、印刷的工作狀態分享等等都是很好的方式。也可以透過社群互動等方式讓自身品牌有更多的曝光，同時也可以了解到印刷消費者的喜好反應，適時調整相關的印刷服務內容、推出優惠等等。此外，印刷作為一門「客製化」性質極強的產業，印的品質好不好、服務的有沒有到位，其實很靠社群之間的口碑推薦（口碑行銷）。所以，透過口碑推廣與社群經營，也能養出一批有共同審美觀、價值觀的消費者社群，彼此串連與討論，成為品牌的擁護者。持續的關注、回訪、甚至回購，才是「印刷新零售」模式穩定經營的關鍵。

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首先在抓損平營業額之前，要先估算的是 #固定成本 ，其中 #人事成本 是最常被錯誤評估的數值，很多人在抓人事成本的時候直接用 #薪資 來預估，但實際上站在公司的角度來說，一個員工的成本可不只直接發出去的薪資，公司還有勞健保勞退、各式獎金、隱性管銷成本，人事成本應該是總薪資 x 1.4~1.6倍 。

我們這邊以經營一間印刷電商的基本人數來舉例：

初期人數不必多，或是一人當兩人用，以下是抓正常狀況

• 美編x1 執行事務：網站貼文、社群經營…薪水約32000
• 客服x1. 執行事務：回覆客訴、爭取訂單…薪水約32000
• 師傅x1（可能就是老闆）. 執行事務：操作機台、印刷品質調整…薪水約36000
• 出貨x1. 執行事務：品管檢驗、包裝出貨…薪水約32000

我們先以正常上下班去計算，這邊抓的人數是我個人覺得公司能賺錢不至於壓榨員工，又能給的比同業高一點的薪水下而定出來的，我相信很多公司是一人當多人用，或薪水是不高於30K，利潤當然能獲得更多，但這樣畢竟對整個產業是不健康的。

以上薪水約13.2萬x1.6=實際支出約22萬左右（高估），再加上水電房租等等等，老闆只要還在呼吸就要付的錢，就是固定成本，水電房租這邊我們先抓3萬左右，然後再把這個固定成本25萬除以 40%，營業額大約是62萬左右，整個公司就可以損益兩平，這邊基本上都是高估，實際上可能50萬就可以損益兩平了。

假設毛利在60%，毛利大約會落在37萬左右，扣除22萬，還剩15萬，一般廣告投放的費用約抓營業額的10%左右，當然也會視營業額狀況去做增減，沒有一定，這邊簡單試算：15萬-6萬廣告費剩下9萬元淨利（實際上應該更多），6萬廣告費的ROAS是62/6=10.3左右。所以如果一個公司的月固定成本是 25 萬，合理的營業額最好抓在 70 萬會比較穩定成長一點。

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上篇文章《網路開店＝穩定流量？淺談電商導流的幾種方式》介紹了幾種導流的方式，但這些都算是數位行銷的「工具」，這些「工具」都圍繞著「品牌」而生；同樣的，「品牌」也透過這些「行銷工具」被更多人看見、加以定位，進而茁壯品牌。

你的品牌特質是什麼？從營業品項、經營方針與服務創造「差異化」

以往傳統印刷產業走的是「紅海」的經營方式：壓低成本、搶佔市佔率、大量傾銷衝高營業額。但隨著人們對印刷品的依賴需求大幅下降，整體經濟市場的衰退、疫情的衝擊等等，若只單純的靠削價競爭，在現今的印刷產業狀態之下，其實很難再佔有一席之地。

在此之下，印刷業需要開創新的服務與營業品項，針對消費者的樣貌與需求開發新的市場——藍海策略：這個市場競爭者少或尚未有競爭者，由於進入者少的關係，對於商品價格，消費者沒有辦法做價格上的比較，企業得以訂出遠較成本高出甚多的售價，獲取高額的利潤。這個也是「品牌化」的第一步——做出與其他印刷同行不同之處，也就是「差異化」。

印刷品牌的「差異化」，成為該領域的執牛耳者

品牌的打造需要時間，積沙成塔，很難在短時間看到驚人的成效。在前幾篇文章中，我們也有分享到印刷業的「服務業」性質會越來越強。而服務業就是印刷業轉型，創造更高利潤的契機。而服務業的性質其實也就更講求「差異化」——你提供別人家沒有的印刷品項、甚至是印刷服務，而且印刷品還非常優質精美、服務專業。如果只是廣告吸引人、店面美，但人員素質不佳，印刷品也印得亂七八糟，別說來的都是一次性客戶，光是印後處理可能就會消耗更多成本跟人力了！

這邊以 時分印刷 來做個案例分享。時分印刷是專門做凸版的印刷廠商，多以名片、卡類為主，並延伸出燙金、打凹凸、刷色等加工供客戶選擇。自己有凸版印刷機，所以甚至可以延伸出相關的工作坊活動。他所定的客群就不是大量印製，以低價取勝的客戶，而是對印刷感興趣、追求質感、對設計印刷有一定sense的客戶。這些客戶對品質的講究，也就願意多花一點錢在印刷品質上，希望自己的名片、喜帖卡片可以不那麼公版制式。

時分印刷也透過FB、IG等社群平台、自身的官方網站來分享他們的印件，推薦適合的紙材，甚至規格化部分印刷品項，讓沒有設計經驗的消費者也可以印出高質感的印刷品，同時也讓消費者可以更好想像印刷的成品狀態。這些都是品牌累積的過程，就以時分印刷來說，一間小小的工作室，生產流程都是自己來，幾乎不委外，除了可以讓利潤都抓在自己身上之外，對於印刷品質的控管、交貨時間也可以更為穩定。可以想像，一對有設計sense年輕的新人要印自己的喜帖，他不可能找路邊的輸出中心印，但預算跟數量也沒有多到開版發大型的印刷廠，這個時候少量印製，同時有以往的印件可以參考的印刷風格店就會顯得特別突出。

寫到這邊你可以發現，「差異化」這件事情是品牌的核心，但也不是真正「物理」上的差異化，因為印刷產業能做的物理性差異化其實很有限——就是我跟你賣的東西截然不同，我有的技術你沒有等等這些實際上的差異化。主要可以拉開差異的，還是在某一個印刷技術上，提供消費者多一點的選擇——別人大量單才接，我少量就可以印；別人只有固定紙材銅版、道林可以選擇，我這邊可以跟不同的紙廠配合，讓客戶有更多美術紙材可以選擇；別人只能膠裝、騎馬釘，我可以提供精裝書、甚至是目前很夯的裸背線裝⋯⋯等。

就是只差在那麼一點點？但就是「我可以做，我可以賺錢，但你不行」的巨大差別

這些差別聽起來很還好，但獲益的差別也就在這邊。再以時分印刷來當例子，有些印刷同行可能覺得只做凸版又小小一間，到底可以賺什麼錢？我們這邊先粗抓一下，假設他們一組名片含紙材算7000元，一週有20組客人，一個月就有56萬的營業額，扣掉成本、人事、租金等相關營銷費用，淨利可能可以到10-15萬。這樣的淨利可能比很多大型印刷廠、加工廠來得要高。只專注做一個品項，但卻做出品牌，差異就可以拉出來。

「只是差在那麼一點點」、「比別人多一點點」的背後，其實就是藍海的思維，可以從幾個方向來看：

機器設備—為了要符應現在少量印製的需求，我花錢買數位印刷機，還不只是買四色，我還買有特殊色的數位印刷機—這個是針對市場需求，來添購符合趨勢的設備。

商品選項—以紙材來說，一般輸出中心銅版、道林放在現場，可以當下快速交貨。但如果要提供大量的美術紙材選擇，可能無法備貨在現場，也因此所以交貨時間會延長。

換句話說，你想要培養的客戶群是希望快速交貨的？還是願意花時間買選擇的？

如果是有不同紙材可以選擇的，是不是要再安排人力向客戶說明紙張的差異——客服的角色，可能會因此多出人力？

客戶會不會想要看不同紙材的印刷效果——測試印刷效果，增加工作天數？

印刷流程是不是也要重新規劃跟優化——印刷流程如何設計？如何在這些印刷程序中賺取利益？

這些問題都是做出服務差異化的重要決策。當然，這些也都是要付出相關的成本來作維運，但是不是真的會話非常多費用跟成本，這個其實不見得。但到底可以怎麼拿捏，未來也會跟大家更進一步說明！

ps.你剛剛是不是有被名片要7000元嚇到？

很多印刷同行、加工廠也都很難相信這個價格這麼貴還有人買？

沒錯，人家時分印刷還賣得很好！

這個就是品牌的差異化，也是印刷業轉變成服務業性質可以開高利潤的重要關鍵之一！這個部分未來也會跟大家詳談，敬請期待！

持續做，差異就會出來。

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上一篇 從「POD 隨需印刷」談印刷的零售化服務 談到印刷商品的計價邏輯，這個是屬於商品管理的一部分。如同大家所知，印刷成品的規格眾多且複雜，製造過程也有非常多的印刷選擇，有些印刷步驟可能還需要外包，甚至有些有基本價格的計算（像是開版費、印刷費等等），這些都會影響到成本的計算，也會反映在價格之上。

那也因為需要確認的價格細項很多，人工報價的時間也就相對比較長，這個往往是習慣數位化下單的客戶不能理解的事情。如果我們可以在前臺顯示好價格，確認好客戶的產品組合，即時地提供價格，不僅可以減少人工來回報價的時間、提高客戶的購買意願，此外，價格的透明化也讓後續產線與成本管理更加方便有效率。

印刷商品的計價邏輯

以單張的海報卡片來說，會影響價格的有：尺寸、紙材、單／雙面、印刷色（黑白、彩色、特色），還有款式與數量，有時候會有加工（燙金、上膜等）。以下舉兩個目前的印刷電商案例讓大家參考：

案例一：一個規格一個賣場，看似清楚消費者卻霧煞煞

以卡片來看，這個作法是把剛剛列的每一個規格都各自開一個商品賣場，採取「單個」組合的方式進行（也就是我們說的「窮列」）：單面彩色A6炫光紙無上膜是一個，雙面彩色A6銅西卡上膜是另一個賣場。零零總總加起來總共有16個賣場，但其實也只有一種尺寸（A6）跟六種紙材去組合而已。這樣的列法雖然可以讓商品款式看起來很多，但其實也很容易消費者下單錯誤，而對官網後台程式建構的人員來說，SKU列都列不完也是一個地獄啊！

進到商品賣場頁面之後，數量以10的級距來限定消費者的選購數量。但是，等等，為什麼這邊又有一個數量？？？我剛剛不是選了40張了嗎？所以我可以選2個20張，也可以選一個40張？

原來，這個「數量」跟上面的10張、20張的「張數數量」不一樣，他是指「款式」的「數量」。試想，如果每天都有10個消費者打電話來問，或是因為這個關係導致訂單都要一筆一筆確認，客服原本有耐心的也都變得沒耐心，訂單如果出錯賠錢的還是自己。

那我們不能直接改成「款式」嗎？

「抱歉，不行。因為我們的程式設定就是這樣，這個沒辦法改」

這個就是典型將一般商品計價邏輯套用在印刷電商上會有的問題。兩者有著根本性的不同，若直接套用，很容易會造成後台SKU建單管理不易，消費者下單也會搞不清楚差別，亦會增加客服人員的負擔。

案例二：規格能集中就集中，符合印刷商品的下單邏輯

同樣以卡片的商品賣場來說，使用HiPrint系統的理想印制以「紙材」的屬性開了三個賣場，在這個頁面中也可以讓消費者看到三種紙材屬性的價格高低（預算先決啊！）

點進去之後，尺寸基本上被規範著，以常見的卡片尺寸為單一規格。與案例一相同，固定卡片的尺寸。因為你不會叫一張A1尺寸的紙張叫卡片（你會叫他海報，可以到「海報」區下單），而更小尺寸的，則可以到名片的商品下單。

但不一樣的是，我們可以直接在這個賣場選單／雙面、紙材、數量、相關加工，紙材跟加工的選擇也多很多，讓消費者下單更直覺。這個計價邏輯跟「窮列」就有很大的差別，你不會列到沒日沒夜，只要有幾個固定的邏輯公式就可以套用在不同的印刷商品上。而由HiPrint的計價邏輯，正是瞄準印刷電商的痛點所開發！未來也會在跟大家持續分享！

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